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Por Celso Arnaldo Araujo
As relações entre a indústria e o varejo nunca foram tão próximas – e ainda podem melhorar, porque somos 90 mil pontos de venda em 95% dos municípios brasileiros. Para falar sobre isso, conversamos com Silvio Silva, Diretor Comercial da unidade de consumo, a Consumer Healthcare, da Sanofi – empresa global e inovadora com uma longa história em prol da saúde dos brasileiros. A Sanofi é a indústria que mais está presente no balcão das farmácias, através de programas de aproximação que incluem a presença de funcionários nas lojas, para vivenciar e aprimorar a experiência de consumo. Silvio tem mais de 25 anos de experiência no mercado – e também visita farmácias com frequência.
Com mais de 25 anos de vivência no mercado farma, que retrato você faz hoje desse setor que consistentemente cresce dois dígitos por ano no Brasil?
Apenas contextualizando: a unidade de consumo, a Consumer Healthcare da Sanofi, tem o papel de promover o autocuidado e busca, por meio da inovação, apresentar as melhores soluções e proporcionar uma vida mais plena e saudável para as pessoas, alinhado à nossa missão “a saúde em suas mãos”. Melhoramos a qualidade de vida por meio de mais acesso à saúde, aumento da produtividade e autocuidado para todos. Falando de dados de mercado, segundo o IQVIA, em 2022 o varejo farma reagiu de forma positiva ao cenário econômico de pandemia e aponta crescimento para 2023. Ao contrário de outros mercados, o campo farmacêutico está se saindo muito bem, faturando R$ 166,46 bilhões no primeiro semestre deste ano. Além disso, já faz um tempo que os PDVs do setor passaram a adotar um perfil diferente. Muito além de um espaço vinculado a doenças, a farmácia passou a ser um lugar que se preocupa com prevenção, saúde e bem-estar. Além disso, as farmácias têm sido vistas como ponto de conveniência para muitas pessoas, pois oferecem produtos de categorias diversas, que vão muito além dos itens tradicionais. E nós, como unidade de consumo na Sanofi, temos um papel importante no setor e contribuições significativas para esse cenário.
Especificamente em relação à Sanofi, como você define a recente evolução da empresa?
Em relação à unidade de consumo da Sanofi, ela está alinhada às tendências do setor farmacêutico no Brasil, que está muito bem posicionado quando comparado a países como França e EUA – e num cenário de crescimento estimado em cerca de 17,2% em 2023. Considerando o foco de nossos produtos para fomentar o autocuidado, vemos que é um setor que se mantém em tendência de crescimento, como um parceiro estratégico para o nosso consumidor, garantindo o acesso aos nossos produtos – seja no PDV ou no e-commerce. Por outro lado, essa evolução vem de outras frentes da área que lidero. Todo o trabalho, por exemplo, que realizamos no relacionamento com os médicos, relacionamento com os farmacêuticos, nossas tomadas de decisões com o paciente no centro, as constantes visitas e relacionamento com o cliente do varejo.
Passada a pandemia, já retornamos ao ponto pré-Covid-19 do mercado? Que lições e que efeitos a pandemia deixou para o mercado farmacêutico?
Após o período pandêmico, mais do que nunca, chamamos a atenção dos nossos consumidores e clientes sobre a importância do autocuidado, então acredito que essa seja uma lição que a pandemia pode deixar, tanto para o mercado farmacêutico quanto para os consumidores. É gratificante perceber que as pessoas estão, cada vez mais, enxergando a importância desse hábito. O autocuidado traz benefícios não só para o indivíduo, mas para a sociedade na totalidade. Conscientizar a população sobre esse tema foi o nosso principal objetivo após a pandemia.
Como você qualifica a unidade de consumo da Sanofi?
A nossa unidade de consumo compreende os medicamentos isentos de prescrição médica e produtos de consumo, que são uma das principais linhas de atuação da Sanofi no Brasil. Somos a terceira maior indústria em Consumer Healthcare do mundo. O Brasil está entre os países mais importantes para a unidade CHC em todo o mundo. Nosso portfólio é focado em quatro pilares principais: dor, alergia, vitaminas e aparelho digestivo, com a tarefa de ajudar a manter uma vida mais saudável e completa. Nossas marcas são amplamente conhecidas, vou às principais:
- Novalgina, marca que completou 100 anos em 2022. Em 2022, lançou duas campanhas, uma na TV, duas no digital e um estudo sobre Dor e Febre com foco no cuidado.
- Dorflex figura como o medicamento isento de prescrição médica mais vendido no Brasil, de acordo com o ranking BrandZ 50 das marcas brasileiras mais valiosas, superando 478 concorrentes. Exatos 56 comprimidos de Dorflex são vendidos por segundo no Brasil.
- Allegra pediátrico – a mais vendida e única marca de antialérgicos sem lactose e parabenos, ou seja, os conservantes usados em produtos farmacêuticos, cosméticos e alimentícios.
- Enterogermina – marca líder do mercado de probióticos. A campanha “Você compra e a Enterogermina doa” acontece uma vez por ano e engaja consumidor e redes de farmácias. Parte das vendas de Enterogemina no período da campanha é destinada a comunidades da região da Amazônia. Na edição de 2022, tivemos nove redes de farmácias participantes.
Pode nos antecipar algum dos próximos lançamentos da Sanofi?
Falando na unidade de negócios de consumo, teremos em torno de sete lançamentos até o fim do ano, todos com muito embasamento na ciência. Estamos com uma campanha relevante de Dorflex com personagens reais, que evidenciam o mote “Deixe a dor com a gente”. Agora em agosto, Targifor terá grandes mudanças em seu portfólio – com Cleber Machado como a estrela da campanha. Não posso dar mais detalhes, mas novidades incríveis estão chegando.
No começo deste ano, a Consumer Healthcare na Sanofi, por meio da marca Enterogermina, promoveu a ação “Onda Vermelha”, para permitir a seus colaboradores a oportunidade de vivenciar o dia a dia de um promotor no ponto de venda. Como foi isso?
Foi uma experiência que contagiou todos os nossos colaboradores: vivenciar a atmosfera do PDV. Nós acreditamos que essas iniciativas permitem que o colaborador tenha um dia rico, uma experiência única na qual nossos funcionários possam sair um pouco do escritório e propor melhorias e sugestões que sempre trazem benefícios para o negócio. A ação permitiu que funcionários, com uma rotina atrelada ao escritório, pudessem ter um conhecimento mais prático sobre o PDV, suas necessidades e maior compreensão sobre o que está por trás das estratégias de promoção de vendas nas lojas.
Há mais iniciativas como essa no horizonte da Sanofi para estreitar os laços com o varejo e o consumidor?
Além da “Onda Vermelha”, vamos ter nos próximos dias a “Onda roxa” com Allegra. Todos nós vamos para o campo de novo, visitar farmácias dos nossos clientes e garantir a excelência em loja. Quem ganha é o consumidor. No começo do ano, para estreitar esse relacionamento, tivemos a ação “Dorflex paga sua água”, em que os consumidores que adquirissem Dorflex levavam uma garrafa d’água sem gás de 500ml. A marca verificou que 51% dos shoppers de analgésicos compram o produto para utilizar já naquele momento e a água está incluída na cesta de compra. Assim, usamos esse dado valioso para implementar uma ação simples, mas muito eficaz e que teve sinergia com o Carnaval, uma das épocas mais festivas e quentes do ano. Além disso, houve uma parceria com o Conselho Regional de Farmácia, com o intuito de ampliar o conhecimento sobre os principais pilares de cuidado da unidade: uso de probióticos, vitaminas, alergias, dor e febre. A ideia é que os conteúdos tenham embasamento técnico da unidade de negócios para atender às necessidades dos profissionais de vários estados cadastrados na plataforma do CRF. O farmacêutico é um dos nossos elos de comunicação mais poderosos com o consumidor e sabemos que informação correta e bem embasada traz benefícios no atendimento. A longo prazo, queremos implementar outras iniciativas que estão em fase de estudo.
Para que a unidade de consumo garanta seu sucesso, é necessário que o cliente seja considerado prioridade. No aspecto comercial, além do consumidor final, as farmácias também são consideradas clientes. Como vocês atuam para que elas sejam atendidas?
Em primeiro lugar, eu busco estar cada vez mais presente a campo para acompanhar de perto a atuação da equipe comercial da nossa unidade – dentro de todo um ecossistema: cliente, trade, relacionamento com o médico. Todo líder deveria passar um tempo perto de quem está ali, no dia a dia, executando as estratégias pensadas pelos gestores. Para mim, estar perto do meu time, e ver como eles cuidam de cada detalhe nas farmácias, é motivo de muito orgulho e, principalmente, é fundamental para garantir que eles estejam pensando em melhorias na experiência do consumidor, que busca a promoção do autocuidado, e de nossos clientes.
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