Receita para uma farmácia profissional

Por Mauro Pacanowski

               A maioria do público consumidor confunde a atividade de um farmacêutico com a de um balconista – apesar de ambos desempenharem funções importantes, esses profissionais possuem conhecimento, formação e papéis diferentes.

O profissional farmacêutico tem sua formação voltada para dispensação e orientação do paciente, tendo como base o uso racional de medicamentos, interações medicamentosas, a melhor forma de completar cada tratamento, a tomada dos medicamentos no tempo e na hora certa ou a substituição do medicamento de referência por outros com a mesma biodisponibilidade e bioequivalência, quando isso for pertinente e conveniente.

Na outra ponta, o balconista conhece a realidade do balcão, alguns clientes pelo nome e onde cada medicamento está localizado por ordem alfabética ou por laboratório. Eles são as faces mais reconhecidas pelos clientes do estabelecimento.

Mas, quando se comparam as duas funções na prática, vemos, em boa parte das farmácias e drogarias, o farmacêutico exercendo uma função puramente formal e burocrática, lançando números num sistema. O reconhecimento profissional advindo desse trabalho é quase nulo – e, quando isso acontece, a farmácia perde a oportunidade de desenvolver e se valer do grande potencial de um profissional que certamente passa credibilidade ao seu cliente – quando exerce suas plenas funções.

O empreendedor de farmácia com uma visão mais comprometida com a excelência no atendimento sabe que o paciente, quando a loja oferece atendimento farmacêutico pleno, passa a ter, na figura desse profissional, um agente de saúde qualificado, fidelizando seus clientes e reproduzindo um aumento ético no lucro da loja.

Falando nisso, qual o papel da farmácia na retenção dos melhores profissionais? Faz-se necessária uma política de cargos e salários, de produtividade, de ascensão profissional, de incentivo e comprometimento?

Quais os objetivos e os resultados concretos de se utilizar todo o potencial de um profissional estudado, preparado e consciente das melhores práticas farmacêuticas e empresariais, gerando fidelização dos clientes? Qual o melhor modelo de gestão e de que forma os empresários devem utilizar os farmacêuticos, formadores de um novo mercado consumidor, fidelizando o cliente/paciente/consumidor e otimizando o negócio do varejo farmacêutico?

Simples assim. Em alguns Estados, a cada quarteirão existem mais de quatro farmácias. Porém, apesar de todo essa oferta, o nível de ruptura de medicamentos ainda pode chegar a 6% de todo receituário prescrito. Hoje, a competição, na grande maioria dos “polos” de farmácias e drogarias, dá-se por preço. A briga predatória chega a limites impossíveis, com ofertas de 80% de desconto. É pegar ou levar.

Na realidade, as farmácias estão brigando por consumidores do jeito mais simples: aqueles que veem no preço o maior atrativo da loja. Esquecer que conquistar um cliente, fazê-lo feliz e satisfeito com o atendimento, que em última análise visa à sua saúde, fica para depois – afinal, é preciso  fechar o caixa dia a dia, não existindo visão de médio e longo prazo.

As últimas pesquisas informam que de 20 a 40% da renda domiciliar fica comprometida com medicamentos. Nos casos mais radicais, 3,9 milhões das pessoas, ou 2,2% dos domicílios brasileiros, destinam aos remédios quase 40% da renda familiar. Parece ser um enorme mercado a explorar. Quais as estratégias utilizadas pelas farmácias para cativar o consumidor, torná-lo fiel e encantá-lo?

Do que valem dezenas de farmácias se digladiando por preços na mesma rua ou região se existe enorme ruptura de medicamentos básicos e essenciais. De que vale não prestar assistência farmacêutica, com farmacêuticos comprometidos e estudiosos fazendo-se presentes e impondo-se como legítimos intermediários entre o medicamento e a patologia? Do que vale apenas levantar o braço ou pegar a escada para achar o medicamento solicitado ou prescrito. por ordem alfabética ou por laboratório?

Uma farmácia verdadeiramente profissional procura conhecer as auditorias especializadas, pede relatório a seu pessoal de TI, sabe o que se passa no mercado, conhece seu concorrente, os laboratórios, os médicos, os hospitais e as clínicas que ficam no seu quarteirão. Farmácia profissional sabe elaborar seu portfólio de medicamentos e laboratórios e estuda os processos, sistemas que visem reduzir custos, aumentar a eficiência e lucrar mais. Farmácia profissional negocia diariamente novas condições, conhece a legislação da Vigilância Sanitária, os regulamentos, decretos e órgãos que regulam seu mercado. Farmácia profissional tem nome, marca e referência. Farmácia profissional não deixa faltar medicamento e reconhece o trabalho de seus colaboradores.

*Mauro Pacanowski – Professor das cadeiras de Marketing, Comunicação e Varejo da FGV e consultor para área de saúde.