Os novos canais da farmácia

Com Ricardo Pomeranz

A palavra-chave parece meio complicada, mas diz tudo: omnichannel. Isto é: todos os canais ou os diversos meios pelos quais os empreendedores conversam com os clientes. Claro que esses instrumentos, com o isolamento social imposto pela pandemia, ficaram mais digitais na última temporada. Mas a farmácia também continua sendo um comércio artesanal, no qual o atendimento presencial conta pontos e números. Considerado um dos pioneiros do marketing digital no Brasil e um dos profissionais mais inovadores do marketing brasileiro, Ricardo Pomeranz, principal figura estratégica da consultoria InRoots, em outubro de 2019 lançou o livro Quem Mexeu no Meu Cliente, com soluções inovadoras para o varejo na era digital. Ele tem muito a compartilhar com a ABCFARMA sobre estratégias omnichannel de publicidade e marketing para o varejo farma e expansão de canais online.

Um dos termos recém introduzidos no varejo, em meio aos novos hábitos comerciais na pandemia, particularmente no mercado farma, foi esse “omnichannel” – uma estratégia de uso simultâneo de diferentes canais de comunicação, para estreitar a relação entre online e offline, virtual e físico, aprimorando a experiência do cliente. No varejo farma, que sempre foi muito técnico e ao mesmo tempo artesanal, dependendo de muitas regras sanitárias e da relação pessoal com a loja, isso se aplica hoje?

Sim, se aplica. O omnichannel não tem a ver com o perfil da empresa, mas com o perfil do consumidor – que, com os novos canais digitais, tem um novo tipo de comportamento quando vai fazer a compra. E a gente tem que entender como esse consumidor se comporta na jornada de compra – para providenciar a presença da marca da farmácia nos vários lugares onde ele pesquisa e até compra. Não se trata de a farmácia ter uma operação diferenciada, mas captar a óptica do novo comportamento desse consumidor. 

E qual é esse comportamento hoje, Ricardo, a partir da presença física residual do cliente?

Quando se fala em transformação digital, o varejista nos pergunta: vai desaparecer a loja física? Tudo vai virar online? Costumo dizer o seguinte: claramente existe um avanço nas plataformas digitais, uma mudança de papel da loja física, mas o mais relevante é o processo de pesquisa do consumidor. Antes de ele efetivamente comprar um produto, ele hoje pesquisa intensivamente sobre o que quer comprar. Vai à internet, procura similares, compara preços. Antes de fazer a compra, física ou online, a grande revolução é ir na internet para se informar melhor. No processo de 15, 20 anos atrás, havia propaganda na TV de OTCs, cosméticos, etc, ele ia ao ponto de venda e comprava. Hoje, e essa é a grande revolução digital, o consumidor pesquisa – antes de comprar. Comprar na loja física ou e-commerce, ou delivery, é só uma das etapas do processo de compra. O grande diferencial no processo de compra dentro do contexto do omnichannel é entender que o consumidor se prepara para comprar – pesquisa extensivamente.  Quer os maiores benefícios possíveis na compra final. 

Um fenômeno produzido pela pandemia: as pessoas, por saírem menos e menos longe de casa, estão optando pelas lojas pequenas, mais próximas do bairro, quando decidem comprar presencialmente, e não mais nas grandes, perto do trabalho. Confere? É tendência para ficar?

No mundo das farmácias, existem três grandes elementos importantes no processo de escolha do consumidor. Um: a localidade, a proximidade – da casa ou do trabalho. Dois: o sortimento da farmácia. Terceiro elemento: preços. Coloco esses três grandes pilares sem ordem de importância. Mas se localidade é um desses pilares-chave e as pessoas estão saindo menos, é evidente que, quanto mais próxima de onde moro, mais a farmácia me será conveniente. Isso é claro e direto. Enquanto a pandemia estiver ativa, bem como algum estágio do isolamento social, a proximidade continuará sendo relevante – como sempre foi no mundo da farmácia e ficou mais forte sob isolamento. Junto com esse processo, que faz das farmácias de bairro um diferencial importante, vai haver outro pilar: a digitalização – comprar e experimentar a compra através dos canais digitais, extremamente convenientes para comprar, sem sair de casa. São fenômenos paralelos. 

Imagine-se, Ricardo, dono de uma farmácia de bairro neste momento – com poucos recursos físicos, que está em segundo plano pelo avanço das grandes redes. Você detecta hoje mais pessoas entrando em sua loja. O que você faria para melhorar a experiência de compra desse “novo” consumidor ali dentro?

Insisto nesses três pilares, se bem que no dos preços é difícil competir com os grandes, que compram em escala. E acrescento mais um: o do atendimento/serviços é fundamental. A farmácia está migrando do papel de ser apenas um ponto transacional de compra e venda para agregar serviços adicionais, porque o consumidor está ávido por uma vida melhor. Há relação direta entre vendas e sortimento, com necessidade de investimentos em estoque. Mas faço um parêntesis. Passei alguns meses numa cidade do interior de São Paulo e vi várias lojas pequenas, locais, competindo com redes. Costumo prestigiar os estabelecimentos locais, como incentivo ao pequeno comércio. Mas uma das grandes dificuldades é encontrar produtos. Não chega nem a ser ruptura, pois determinados produtos ali nunca existiram. O sortimento de SKUs é determinante para a escolha do consumidor. Se vou ali uma vez e não tem o produto, dificilmente volto – a menos que a farmácia ofereça serviços diferenciados. 

É um comércio muito restrito, do ponto de vista sanitário, muito regulado. Isso não atrapaha o relacionamento mais pessoal do farmacêutico com o cliente? Não fica mais difícil melhorar a “jornada do shopper”, como se costuma dizer hoje?

Cada “jornada do shopper”, em qualquer segmento do varejo, tem suas regras. Já foi a fase em que a farmácia só oferecia produtos para saúde. Há hoje uma gama de soluções, na linha de beleza e qualidade de vida, que fazem a diferença. E pode ser muito bem explorada. Mas na área de medicamentos me chama muito a atenção que, por causa das limitações éticas de abordagem técnica, a gente pode, paralelamente, entregar conteúdos para o consumidor que está ávido para entender melhor a solução medicamentosa proposta a ele. Podemos falar do diagnóstico para o qual aquele medicamento está indicado. Sobretudo para as classes sociais de menor acesso, que vão à farmácia porque não entenderam a prescrição do médico. Nesse caso, um atendimento diferenciado da farmácia pode fazer a diferença. Entender a jornada do paciente ali dentro pode ser o final desse processo. É um trabalho que a farmácia local e independente pode realizar para fidelizar o cliente e ser competitiva.

Então o atendimento farmacêutico personalizado deve ser estimulado?

É fundamental. O atendimento, num contexto em que preço e estoque não são os principais diferenciais da loja, é o diferencial competitivo e o pilar-chave. Gosto de ser atendido por alguém que entende o que estou comprando e consegue me ajudar. Na farmácia onde compro frequentemente, não precisa muito tempo para o atendente entender o que eu quero, o que me agrada e o que me incomoda. Isso é parte da solução omnichannel. Não é apenas uma solução digital – é todo ponto de contato da marca com o consumidor, para criar uma experiência melhor. A venda ocorre como resultado desse processo diferenciado. 

A venda dos chamados OTCs e de cosméticos tem aumentado muito no mix das farmácias – mas essa categoria, fora do balcão em quase todas as farmácias, não costuma oferecer atendimento personalizado. Você acha que uma consultoria mais técnica aí vale a pena?

O grande desafio ao comparar as lojas menores com as grandes redes é que estas têm uma estrutura bem melhor para trazer soluções diferenciadas. Não é uma solução trivial. Como resposta, trago o exemplo de uma farmácia que frequento em Campos do Jordão, interior de São Paulo, na qual o farmacêutico conhece tudo e todos. Sabe como funciona cada produto e conhece a melhor solução terapêutica na área de dermocosméticos, por exemplo. O desafio, nesse caso, é fazer tantas atividades na gestão da loja e ainda entender dos produtos que saem mais a cada dia. É um dos pilares diferenciados do momento. Vitaminas, que vivem um boom de vendas em momento de pandemia, por exemplo. Você entra numa seção que oferece n vitaminas e, como consumidor, não sabe qual escolher – preciso que alguém na ponta me ajude a identificar o que busco. Escolho a mais barata, a mais cara, a marca que conheço, qual letra escolher? É aí que o atendimento é um diferencial para uma escolha mais certeira. Informações básicas geram um consumidor confortável – que voltará à loja para adquirir novo produto – porque sabe que haverá alguém ali para lhe assessorar. 

Não é difícil promover melhor atendimento, com um colaborador que saiba tudo sobre vitaminas? E o custo disso para a farmácia? E o retorno comercial indispensável para a farmácia?

Outro grande desafio. Quando começo a trabalhar com nossos clientes, é importante mapear o diferencial competitivo da empresa – onde ela pode se diferenciar dos competidores diretos. Se a gente identificar que é o atenfdimento o diferencial, tem que haver os elementos para garantir. Não tem segredo. O elemento financeiro é primordial, mas pesar o atendimento diferenciado versus investimentos. Essa é a equação que o empreendedor precisa colocar no papel. 

Farmácia independente de bairro, no extremo de uma cidade como São Paulo, ainda tem futuro?

Eu – se fosse o proprietário – tentaria ser o diferencial da loja, liderando essa experiência de atendimento diferenciado. Para mim, pessoalmente, como consumidor de farmácia, a coisa mais importante na minha experiência na loja é encontrar o produto que procuro. Como não me automedico, passo por consulta antes da medicação. Sei o que preciso. A farmácia é o ponto onde busco medicamento. Só não quero ter um atendimento desqualificado. Hoje, com esse cenário interminável da pandemia, privilegio quem me entrega em casa os medicamentos que procuro. Comprar soluções pelo whatsapp é uma nova realidade. E algumas lojas ainda facultam o depósito em conta, nem precisa passar cartão. Cada um compete da forma que consegue. Temos uma gama de shoppers com outras necessidades – alguns querem apenas falar com o balconista. Tem gente que vai à farmácia para que o balconista leia a receita para ele e explique o que está escrito. Omnichannel: são múltiplos os canais da farmácia. 

E-COMMERCE

Hoje em dia, segundo Ricardo, não basta apenas construir uma operação de comércio eletrônico. É preciso também trabalhar na melhor maneira de promover a loja online para atrair e fidelizar o cliente. Com a digitalização da jornada de compra do cliente, é fundamental ter presença nos principais canais digitais para atrair a atenção do usuário. Nesse sentido, campanhas digitais e soluções baseadas em inbound marketing são fundamentais. Para fidelizar o cliente é fundamental conhecer o hábito de compra de cada um e fazer ofertas relevantes. Para isso, as plataformas de CRM são ferramentas fundamentais. No último ano, as plataformas online ganharam destaque e demonstraram a necessidade da presença dos lojistas em diferentes canais de relacionamento com os consumidores. Segundo Ricardo, apesar de a venda online ser um pilar importantíssimo do processo de digitalização, existe um outro tão relevante quanto, e que não é tão falado: o processo de pesquisa e descoberta de produtos e serviços pelos consumidores através da internet. Eles pesquisam no Google, nas redes sociais, nos sites de reviews, em várias outras plataformas digitais sobre a qualidade, o preço e os comentários de outros consumidores sobre os produtos. 

MONITORAMENTO DA JORNADA DE COMPRA

No caso da loja física, o processo é similar. Hoje, é possível impactar uma pessoa que esteja navegando pela internet e saber se ela foi para a loja física. Mais ainda: é possível saber se ela comprou e qual o resultado da campanha. É o que chamamos de soluções omnichannel, ou seja, ações integradas nos diferentes canais da marca.