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A longevidade é o novo ouro das farmácias

Por Silvia OSSO

As vacinas anti-Covid já estão sendo administradas e, mais dia ou menos dia, o mundo vai entrar “nos eixos”. Por isso, resolvi escrever este mês sobre uma tendência forte que vem por aí nos próximos anos: o poder de compra sênior. Prepare-se para o novo cliente da terceira idade mudando e as pessoas estão vivendo mais e cuidando melhor da saúde, aparência e bem-estar. Para estabelecer estratégias inovadoras a curto e médio prazos, é fundamental admitir que a longevidade é um fato – e que consumidores mais idosos não se veem como tal e buscam novas formas de viver mais e melhor. 

Admitir que a população está envelhecendo, e que deseja fazer isso da melhor forma possível, ilustra a importância do bem-estar nos dias atuais. De mãos dadas com essa constatação vem a de que o “bem viver” agora é um estilo de vida. As duas afirmações fazem todo o sentido. Primeiro porque viver mais só vale a pena se for para viver melhor. De acordo com um estudo da OMS, a expectativa de vida em alguns países deve superar os 85 anos (mulheres) e 81 anos (homens) para os nascidos a partir de 2030. No Brasil, segundo o IBGE, em uma década o número de brasileiros com mais de 60 anos cresceu 50%. Hoje, o país tem 26 milhões de idosos – e a previsão é que esse número chegue a 37,9 milhões em 2027. Ou seja: em uma década, o segmento ganhará quase 12 milhões de consumidores; mais que a população de Portugal, para se ter uma ideia da importância desse número.

 

Pós-pandemia: onda sênior

muita coisa vem mudando – isto porque o stress da vida moderna, provocado sobretudo pelo excesso de informações e pela conexão eletrônica em tempo integral, tem feito as pessoas cada vez mais procurar maneiras de desacelerar, recuperar as energias e viver essa vida mais longa de forma bem saudável. Saúde e bem-estar vêm se tornando muito mais um estilo de vida do que apenas uma tendência. Com a expectativa de vida aumentando e 23% da população mundial tendo mais de 60 anos em 2050 (em 2016, eram 11%) é fundamental criar novas estratégias, produtos e melhores formas de se comunicar com esse consumidor. Para as farmácias, isso é fundamental. Envelhecer bem, para esse consumidor conectado, atual, ativo, consciente e interessado, ganhou um novo significado. Ter uma aparência saudável é a prioridade para as pessoas que buscam viver mais e melhor. Para atingi-los, os produtos têm de se concentrar na promessa de oferecer uma aparência saudável em todas as fases da vida – e não em fazer o tempo voltar atrás. Além disso, os benefícios secundários devem ser bem específicos, para se alinhar com a tendência de personalização reinante para esse segmento. 

Essa onda sênior traz desafios e oportunidades para o setor de farmácias: se, por um lado, novos fármacos ajudam a controlar ou curar doenças, por outro as vitaminas, suplementos e produtos de HPC garantem melhor imagem pessoal e qualidade de vida. Ambos passam a ser objeto de seus desejos. O envelhecimento da população coloca no mercado uma nova leva de consumidores, com gostos e necessidades bem específicos. Olhar para esse fenômeno com atenção e cuidado pode garantir a melhora na performance de vendas e experiências. 

Veja o que você precisa saber sobre essa nova geração. 

Tem o poder de compra em suas mãos – Com as “reviravoltas” na economia global e o déficit de empregos, os longevos passam a ser uma das poucas categorias de consumidores com renda fixa em suas mãos. A maioria é aposentada e vários conseguiram poupar para viver uma velhice estável. Mesmo aqueles que têm aposentadoria mínima, em muitos casos, são os que estão mantendo suas famílias. Isso é um fato mundial.    

Buscam uma aparência mais saudável – Esse é o benefício que os consumidores sênior mais desejam dos produtos de cuidados pessoais. Em pesquisas realizadas por empresas especializadas, a grande maioria dos consumidores acima de 60 anos revelou que usa hidratantes corporais e faciais com componentes de anti-envelhecimento. Para essa geração, os produtos precisam estar fortemente centrados em resultados que passem a imagem de boa aparência, como pele bem hidratada e couro cabeludo saudável, entre outras. Marcas que começarem a se alinhar mais com as tendências de saúde e estilo de vida sairão na frente.

Querem se sentir representados – Encontrar porta-vozes com os quais se identifiquem e se inspirem também faz a diferença. A marca americana de cosméticos MAC lançou uma linha com Iris Apfel, ícone da moda há 96 anos. Foram 21 itens pensados para agradar não só o público sênior, mas também os demais. 

Procuram respostas para suas necessidades específicas – Também será fundamental pensar nas mudanças físicas pelas quais os consumidores dessa idade passam. Algumas marcas já estão trabalhando nisso, como a Form Lab, do Reino Unido, que lançou a linha Stratum C – especificamente formulada para a pele da mulher em processo de menopausa. Da mesma forma, pensar em produtos que atendam aos problemas capilares típicos dessa faixa etária, como textura dos fios grisalhos e perda de cabelo, torna-se, cada vez mais, uma ótima oportunidade. A francesa Kérastase, por exemplo, criou a Age Premium – uma linha de tratamento para cuidar do cabelo maduro, devolvendo a vitalidade dos fios. Outro setor que promete crescimento, pensando em necessidades específicas, é o do mercado de incontinência urinária: as empresas conseguiram identificar várias oportunidades para novos produtos e vendas.

Prezam a qualidade – Essa geração é mais interessada em qualidade e durabilidade dos bens. Segundo apontou a Nielsen no Brasil, tanto a Geração Silenciosa (mais de 65 anos) quanto a Baby Boomers (de 50 a 64 anos) são propensas a pagar mais por produtos que possam ajudá-las a ser mais saudáveis. Além disso, 40% dos Baby Boomers procuram produtos premium para cuidar dos cabelos e 38% para a higiene oral. E a Geração Silenciosa elege os produtos premium para o corpo (37%) e para o cabelo (31%).

São mais leais – Os consumidores sênior são mais propensos a serem fiéis às marcas nas quais confiam e até indicá-las para amigos e familiares. 

Desejam praticidade e bom atendimento – O grupo de consumidores sênior está fortemente focado em serviços. Se receberem um atendimento que responda às suas expectativas, na loja ou via mídias sociais, é muito mais provável que comprem e permaneçam fiéis. Eles valorizam a simpatia, a experiência dos funcionários e o tamanho da fila para atendimento e pagamento como motivos de escolha do local.

Em síntese, em vez de se preocupar apenas com aspectos da pandemia, que tal traçar estratégias para envolver esses experientes consumidores que estarão ao seu lado nos próximos anos?

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