Em busca da fidelidade do cliente

Por Edison Tamascia

DIGITALIZAR E FIDELIZAR SÃO AS PALAVRAS-CHAVE NO VAREJO

Os canais digitais parecem estar consagrados – e os programas de fidelização trazem cada vez mais retorno para as farmácias, com o consumidor progressivamente incentivado por essas iniciativas. De acordo com a Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização, os consumidores brasileiros geraram um crescimento de 31,6% em relação ao trimestre anterior. Pesquisas mostram que os clientes estão dispostos a gastar mais no caso de serem recompensados por isso. Os programas de fidelidade têm se mostrado bons aliados do varejo, especialmente neste momento de crise e reflexos negativos causados pela pandemia. Edison Tamascia, presidente da Febrafar, Federação Brasileira das Redes Associativistas e Independentes de Farmácias, sugere aqui como fidelizar os programas de fidelidade.

Programas de fidelidade continuam em alta no Brasil e no mundo. Num mercado cada vez mais concorrido, esses programas, uma ferramenta já consagrada nas grandes redes, são fundamentais também para as pequenas lojas independentes? 

Não é fácil implantar um programa de fidelidade para uma loja independente que não esteja no sistema de associativismo, porque implantar um programa de fidelidade pressupõe ter um suporte técnico, um sistema e processos que possibilitem à sua loja fazer cadastros, relatórios, precificação. Para uma farmácia independente, o investimento é muito alto. Um programa de fidelidade estruturado – como o da Febrafar – com 30 milhões de consumidores e faturamento de mais de R$500 milhões de reais por mês e cerca de 9 milhões de tickets por mês – é mais viável. 

No Brasil, uma pesquisa recente do IFEPEC, em parceria com a Unicamp, apontou que 86,5% dos clientes entrevistados participavam de alguma forma de fidelização. Esse número ainda pode crescer no varejo farma? 

Acredito que tenda a crescer, mas é preciso ter em vista que 86% já um número bom e sobra pouco campo para crescer. Mas com a evolução dos programas e a apresentação de melhores oportunidades, mais pessoas se interessarão – lembrando que as farmácias que ainda não possuem ferramentas de fidelização estão perdendo uma grande oportunidade. 

Baseado em sua experiência prática, que modalidades de programas de fidelidade têm sido as mais eficientes na fidelização do cliente?

A modalidade que tem se mostrado mais eficiente é a que está voltada a desconto de preços – lembrando que a legislação não permite programas de pontuação e milhagem para medicamentos, tornando tudo muito complexo. Assim, o mais natural é receber os benefícios na hora da compra.

O cliente brasileiro prioriza algum tipo de retorno, especificamente? 

O que mais cativa a maioria dos clientes brasileiros, com certeza, é o preço. Os dados são da 4ª Pesquisa do Perfil de Compra dos Clientes das Farmácias, realizada em 2020, que comprova isso, segundo 64,4% dos entrevistados. Outro fator que se destaca nessa decisão é a localização da loja: 24,5%. Fica claro que os clientes têm a expectativa de economizar ao entrar em uma farmácia.

Descontos vinculados a planos de saúde continuam “inspiradores” para o cliente? 

Descontos com planos de saúde ainda são muito interessantes para a maior parte dos clientes vinculados a um desses planos – e para a farmácia é mais uma forma de buscar o cadastramento. Tudo o que facilita o cadastramento e que oferece oportunidades aos clientes é interessante na gestão da farmácia

Que erros uma farmácia não deve cometer ao adotar programas de fidelidade? 

Um grande erro é pensar em programas de milhagem, que não resolvem. Outro ponto é não atentar agora à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) – que reforça a questão da privacidade. Outro ponto negativo que destaco são programas que não “entendem” o consumidor e não ofertam o que realmente é de interesse dele. É preciso também saber avaliar os dados oferecidos por esses programas e sempre estar analisando e reestruturando novos caminhos.

A “contabilidade” de um programa de fidelidade deve ser feita a prazos regulares?
A tecnologia é essencial nesse processo? 

A contabilidade é fundamental em todo o sistema de uma farmácia – e a tecnologia associada a isso e aos demais processos da farmácia é muito relevante. Instrumentos simplificam processos e fornecem dados muito importantes para a análise dos resultados do programa de fidelidade. As informações e os relatórios são os principais objetivos de um programa de fidelidade. Quando se oferece desconto ou vantagem, a intenção é fidelizar – e para saber se isso está ocorrendo, deve-se utilizar essa base de informação, como idade do cliente, CEP, frequência de compra, ticket médio, conteúdo da compra e o que posso e devo voltar a lhe oferecer. Esse é o objetivo de um programa: você oferece uma oportunidade em troca de uma informação. E utiliza essa informação para oferecer novas vantagens.

Um exemplo de programa de fidelidade que conquistou o público graças à inteligência no uso de dados é o PEC (Programa de Estratégias Competitivas), da Febrafar, com 110 milhões de unidades vendidas pelo programa em 2020. Dê detalhes sobre o PEC.

O PEC é um programa que existe desde 2012 e que foi implantado a partir de uma pesquisa do IFEPEP que mostrava o quanto o consumidor valorizava essa questão do preço e da gestão do preço. É um programa muito consistente, quem sabe um dos maiores programas do setor farmacêutico hoje e que tem uma grande inteligência por trás – tanto inteligência na forma de concessão de benefício como na gestão do usuário, com um CRM bastante estruturado.

O maior impeditivo de um programa de fidelidade ainda é a “invasão” da privacidade do cliente? Qual é o nível de rejeição do cliente brasileiro a essa aproximação da farmácia dos seus dados pessoais?

No PEC utilizamos os dados dentro do que a lei permite e deixamos isso bem claro. Com isso, não tivemos problemas de invasão da privacidade de nenhum de nossos 30 milhões de clientes. Temos zero de problemas, pois mesmo antes da instituição da LGPD a gente já tinha essa preocupação. Deve-se cuidar com carinho da base de dados para não ser invasivo com o consumidor. Não compartilhamos bases de dados com ninguém, não passamos informações para ninguém. Por isso, para nós não existe resistência. O cliente começa a criar resistência a partir do momento que a farmácia começa a ficar cansativa e inoportuna no envio de mensagens para o consumidor. Isso não fazemos.

Em que os programas de fidelidade podem esbarrar na nova LGPD?

A LGPD é um desafio para todo mundo porque é um aprendizado. É preciso certificar sempre que as informações levantadas estão protegidas e tomar cuidado para ter a autorização do consumidor sempre. Estamos trabalhando nisso há três anos, através de nosso departamento jurídico, a fim de debater e acompanhar tudo. Estamos tomando muito cuidado, com o desafio de voltar a pegar a autorização do consumidor.

Qual é o futuro dos programas de fidelidade? 

Eu acredito que os programas de fidelidade se tornem cada vez mais robustos. Paralelamente a isso, estamos falando também de digitalizar o consumidor. E fazer isso em todos os canais existentes – seja presencial ou interativo, aplicativos como WhatsApp, etc. Essa digitalização é hoje o grande desafio do varejo farmacêutico – sobretudo do varejo independente. Apostando ainda num modelo transacional clássico, haverá um menor nível de assertividade em relação a como abordar o consumidor. Repito: é preciso digitalizar o consumidor, com uma base de informações para tomar as melhores decisões.