A nova cara da farmácia

Por: Celso Arnaldo Araujo

Nas grandes cidades, o ritmo de expansão das lojas tem sido impressionante. Em muitos bairros de São Paulo, por exemplo, uma farmácia é aberta na esquina oposta a outra – obrigando as demais, na região, a se reciclar e, eventualmente, se remodelar para continuar atraindo o cliente. E nessa estratégia, a “cara” da farmácia é de enorme importância para seu poder de atração e de fidelização. Não se trata apenas de aparência, mas de conveniência de fluxo e facilitação de compras. Quais são as tendências neste momento? Regis Rodero, diretor comercial da Metalfarma – referência no segmento de mobiliário e planejamento farmacêutico com mais de 30 anos de atuação – fala aqui de soluções inovadoras de lay-out para o mercado farma e perfumarias.

Qual é a importância do lay-out no sucesso comercial de uma farmácia? Lay-out eficiente aumenta faturamento?

Costumamos dizer que um projeto inteligente considera dois fatores críticos de sucesso: layout e mobiliário. Um bom layout facilita o fluxo de compra que o cliente deve percorrer na loja, tirando o máximo proveito do espaço físico do PDV. Os mobiliários de farmácia, por sua vez, devem ter particularidades que facilitem a exposição e o gerenciamento de cada categoria da loja. Esse “combo inteligente”, Layout + Mobiliário, quando bem trabalhado, é responsável por um aumento médio de 30% no faturamento da loja – daí a importância de se trabalhar com especialistas desse varejo para maximizar o potencial de cada PDV.

Cores, iluminação, comunicação, imagens e acabamentos especiais. Qual é o peso de cada item no poder de atração de uma farmácia?

O impacto visual deve acompanhar a estratégia da loja, para que o estabelecimento comercial “converse” com o seu público. Uma loja no centro de São Paulo deve ter um apelo visual diferente de uma loja situada em um bairro de alto padrão. Na primeira, podemos trabalhar com cores quentes, como o vermelho, para um apelo mais popular. Já na segunda, optamos por uma loja mais clean e com iluminação e acabamentos especiais para um GC (Gerenciamento por Categoria) mais premium de produtos com maior valor agregado. A setorização através de comunicação e imagens bem trabalhadas facilita a jornada de compra e proporciona uma melhor experiência dentro da loja. Vale lembrar também que um mobiliário inteligente é preparado para possíveis negociações com a indústria, para exposições da marca de maneira exclusiva e diferenciada através de seus acabamentos, imagens e iluminação.

Uma mudança radical no layout pode atrair para a loja um público que nunca teve?

Com certeza! Um layout bem trabalhado tem o poder de atrair novos consumidores, uma vez que a loja pode se tornar mais eficaz, além de mais atrativa visualmente, ao melhorar a jornada de compra de seus clientes, tornando-a mais fácil e prazerosa. Dependendo da estratégia e do potencial da loja, é possível trabalhar com algumas categorias-foco em pontos estratégicos do PDV, com maior destaque e exposição – o que certamente incentiva a entrada do público-alvo de tais categorias. Uma loja que percebe o potencial de vendas para mamães, seja pela proximidade a escolas ou lojas infantis, por exemplo, pode trabalhar, dentro do seu fluxo de loja, um local especial para o GC da categoria infantil e até uma área específica para as crianças, como uma brinquedoteca – o que seria um convite para atrair um novo público.

Farmácias de rede e farmácias independentes: quais são as diferenças conceituais entre as lojas de um e outro modelo?
Há diferenças a partir do processo da escolha do ponto. Uma farmácia de rede tem profissionais específicos para isso, treinamento padronizado de equipes, equipes de supervisão com papel fundamental na fiscalização e uniformização das lojas, além de estudo de gerenciamento por categorias que permite reprodução entre lojas, ganhando agilidade ao inaugurar novas unidades. Mas tudo isso tem seu custo operacional. Uma loja independente, por sua vez, tem opções de bandeiras que também proporcionam tais benefícios, no modelo do associativismo. Mas quando a opção é trabalhar de forma “totalmente independente”, o custo operacional é muito reduzido em relação às grandes redes – pois normalmente o trabalho é em família e permite um contato personalizado com os clientes. A estratégia comercial também fica facilitada por não depender de um pacote elaborado para todas as unidades, já que pode haver resultados diferentes em cada região. Não quero dizer com isso que o ideal é ser grande ou pequeno, mas apenas que ambas as situações encontram suas dificuldades ou oportunidades.

A Metalfarma, quando contratada por uma farmácia, planeja um layout específico e personalizado para cada loja ou existem modelos-padrão?
Claro que alguns fatores são críticos, e básicos, para que o layout traga resultado para a loja – como a localização dos pontos fortes da farmácia. Mas não existe fórmula mágica para o fluxo de compra ideal. Afinal, cada PDV tem suas particularidades. Por isso, cada projeto precisa ser estudado com base, principalmente, em seu prédio, seu entorno e de acordo com as estratégias da loja. O fluxo da rua, o formato do prédio e o público-alvo predominante são características determinantes para definir a setorização da loja.

Perfumaria, cosméticos e HPC na frente da loja; medicamentos atrás: esse é o layout básico de uma farmácia? Ou isso pode mudar?
Depende muito da proposta a ser trabalhada. Em uma loja de característica popular, e dependendo do formato do prédio, o medicamento na lateral pode trazer uma imagem mais adequada à proposta, mas isso impacta também na disposição das gôndolas de centro, cestos promocionais e posicionamento dos caixas.

Você detecta no mercado alguma tendência nova de layout? Alguma “moda”?

Muito se tem falado em “consultório farmacêutico”, mas ainda demora um tempinho para amadurecer o conhecimento de profissionais e o reconhecimento desse serviço por parte dos consumidores. Alguns medidores de comportamento já são testados em algumas lojas conceituais. Mas o resultado serve apenas para entender e conhecer melhor o perfil e reação do shopper.

Aquele conceito da fila do caixa cercada por prateleiras com produtos de conveniência ainda é válido?

A área do checkout é a última oportunidade de venda da loja. Esta área retém de 20 a 40% do tempo de toda a jornada de compra do cliente no PDV – o que justifica a importância de se trabalhar muito bem esse “ponto quente”, para fomentar a compra por impulso. Trabalhar com as chamadas filas inteligentes é a melhor opção, uma vez que isso gera um caminho obrigatório até chegar ao caixa. Pode-se trabalhar essa fila inteligente com mobiliários específicos que facilitem a organização e a exposição dos itens. Os acessórios, como torres ou casulos para exposição de produtos na parte frontal dos balcões checkout, são também itens essenciais e facilitadores das compras por impulso, características dessa parte da loja.

Qual é a área mínima de loja necessário para o desenho de um bom lay-out?

Para ser viável, uma loja deve ter a partir de 60m2, sendo acima de 100m2 uma metragem considerada ideal. Vale lembrar que os valores operacionais entre uma loja de 60 e de 100m2 são praticamente os mesmos, daí a necessidade de se trabalhar com um projeto inteligente, no qual fluxo de compra e gerenciamento por categorias precisam ser muito bem estudados para que se utilize o máximo potencial de cada PDV.

Negociação com fornecedores: qual é a importância de um bom layout para promoções de marketing?

Um bom layout potencializa as categorias de destaque de uma loja de acordo com suas estratégias. Dessa forma, facilita as negociações com a indústria, uma vez que o local, dentro do PDV, torna-se potencial para as vendas de determinada categoria de produtos – chamando atenção de marcas específicas para lojas desse varejo.